让产品包装回归营销本质

发布时间:2019-03-21 11:21:23 阅读次数:23168


让产品包装回归营销本质

15 May 2019 viewpoint


战场是什么?销售终端——是品牌与消费者最亲密接触的地方,也是企业与竞争对手展开肉搏战的地方。企业一切营销行为,终极动作都是在终端战场干掉竞争对手,让消费者为自己的产品买单。那么,在最后一米的战场上,如何完成KO动作,让消费者成交?

秘诀在于产品包装。

一般我们在看一款产品包装时,往往喜欢单纯从视觉美感的角度来评判,经常会用高端大气上档次之类通俗标准或者LESSIS MORE、要多留白之类的设计语言来评判。然而,很多时候企业设计了一系列高大上的包装,一摆到货架上却很少有人问津,这是为什么?

产品包装在品牌战略落地过程中、在销售促进的过程中应该扮演什么样的角色?产品包装对于企业营销行为的真实意义到底在哪?

一、产品包装的本质是消费者把产品扔进购物车的理由。

很多人说,包装就是要逼格!就是要差异化!就是要有创意!大家一般意义上所理解的产品包装,就是给产品穿上一件漂亮、个性、体面的外衣这么简单。其实不然。这只是表象。

站在实效营销的角度上,站在消费者购买行为的角度,产品包装需要解决的终极问题,就是消费者为什么要买你而不买你的竞品?

静下心来,认真思考以下几个实际性问题:


1、当消费者走进卖场,怎么样让他从货架上N个同类产品中第一时间注意到你?

(大面积红色调包装的货架上,并排陈列的天之蓝就格外的引人注目。)


2、怎么样刺激他把产品拿到手上了解一下?



3、怎么样引导他阅读包装上的文字,而不是随便看看就放回原位?

(像这位大叔一样,睁大眼珠仔细看。)


4、怎么样让他看完后就果断地扔到购物车里?



仔细回想一下自己购物的情景,是不是这样子?在整个购买流程中,产品包装设计的每一个要素,都会影响到消费者的购买决策,都会影响到品牌的最终销量。

所以,从消费者购买行为上、从销售结果上来看产品包装,就远远不止给核心产品穿件衣服这么简单。记住:判断一个包装设计得好不好,不是把样品摆在办公桌上看,不是摆在产品展厅里看,而要摆在终端货架上看。

作为一位以提升销量为出发点的品牌营销策划公司,晓诸提出:产品包装的本质,就是消费者把产品扔进购物车的理由。一切不以卖货为目的的包装设计都是耍流氓。

当然,如果你有数以亿计的广告费砸在C什么V上、砸在芒果台上,那这篇文章所输出的很多观点可能与你的匹配性不是太强。


二、产品包装是最好的促销员。

一说起终端促销,你脑海里的第一印象多半是穿着广告衫叫卖的人员、写着打折卖赠大优惠的海报、品牌专柜与堆头……



但有没有想过,这些都是要花大价钱的!现在的终端可谓寸土寸金,光上架费就让很多囊中羞涩的企业望而却步,好不容易咬咬牙狠狠心把产品摆到货架上,再掏一大笔费用请兼职促销员、买黄金位置摆堆头、印刷物料,有几个企业吃得消?你要知道,中国95%的企业都是中小企业。

晓诸在为广大中小企业量身定制品牌战略时,总结出一套独到的品牌观点:产品包装就是终端促销员,而且是最好的促销员,是企业不需要花费任何额外成本的永久性的促销员。


所以,在设计每一款产品包装时,都需要遵循两个基本原则:

1、让包装在货架上跳舞——活起来。

2、让包装对消费者说话——买单吧。

三、产品包装就是品牌战略。

当前学术界和咨询策划行业里,对品牌战略说得最多的理论无疑就是定位论。什么真正的商业战场不在市场而在消费者的心智上,做品牌关键在于找准定位并持续不断地传播这个定位等等之类的观点大行其道。还是那句话,如果你的策略是高举高大上传播,那你可以大把烧钱去践行以上观点。

对中小企业而言,每出一系列包装,都需要深思熟虑,都需要精打细算。所以,产品包装要放到战略层面来考虑。晓诸认为,产品是品牌战略落地的一种至关重要的方面,而包装则是品牌战略思想系统表达最好的载体,也是最低成本的传播媒介。几乎所有的品牌识别元素信息,都应该出现在产品包装上。



以金罐加多宝为例,品牌名作为最重要的品牌资产和识别元素赫赫在目,传奇般的品牌故事仅仅围绕着品牌名,正宗凉茶的品类身份出现在罐子上方,祥云状花纹强化了品牌的历史文化感和民族品牌的属性。

这就是品牌战略落地到产品包装上的经典案例。不浪费一点空间,不管你从哪个角度看,都能看到品牌的表现元素。美观不美观算什么,能回款才是王道!

结论:包装是最好的广告,广告不是最好的包装。对于中小企业,产品包装必须放在品牌战略层面来考虑,让产品自己会说话,在终端KO竞争对手。