一切不以销售为导向的包装设计都是耍流氓

发布时间:2019-05-15 14:01:52 阅读次数:22940



一切不以销售为导向的包装设计都是耍流氓!

15 May 2019 viewpoint


忘掉漂亮,忘掉大气,忘掉高档,忘掉厚重,忘掉历史,忘掉传承,忘掉奢华,忘掉艺术,停止自嗨。

你只需记住一样,就是消费者。

晓诸认为,任何不以促进消费者购买为目的的茶包装、食品包装和酒包装设计,都是“耍流氓”。

而“耍流氓”的结局通常只有两种:一种情况是消费者发现了庐山真面目,甩个大耳光转身离去;另外一种情况就是,你骗消费者一辈子,可问题是,大部分企业没这个本事。既然耍不了流氓,倒不如做个“实在人”,做自己最擅长的事情,结束你那惶恐度日的行骗生涯。


中国人爱面子,这是众所周知的。所以现在白酒包装行业流行的是一些比较浮夸的词,比如高档、大气、奢华,如果你再细问,什么叫高档,什么叫大气,大部分人会哑口无言。而在这个神奇的国度里,面子与文化是有着千丝万缕的暧昧关系。所以晓诸发现,每次翻开行业杂志,总会冒出一些新的“文化流氓”,但讲的东西几乎没什么差别,大概意思就是,我们的酒有很多年的历史,以前某某名人喝过,跟皇室权贵挂上钩,所以有多么多么的珍贵,酒本身除了香型的区别,剩下的就是名字的不同了,而包装上能有多奢华就多奢华,看着档次上去就行,基本上看完一本杂志,想不起任何一款包装的样子。

如果仔细去琢磨这些“文化流氓”所取的名字,还有掀开那张文化“画皮”,你会发现下面是空的,没有产品概念的支撑,没有企业文化的支撑,更没有品牌文化的支撑。

而作为消费者,却只能这样傻呵呵的被“强奸”着自己的视觉和味觉。


突然被扣上一个文化流氓的帽子,很多酒企业会觉着委屈,不禁会问,那要如何才能摘除“文化流氓”的帽子。晓诸认为,大家必须认清一个事实,那就是商业包装的目的到底是什么?

晓诸认为,包装是使产品转化为商品并被销售的最后一道手续,它是对产品的容器及其包装的结构和外观进行的设计。

简单来说,包装的目的就是产生和促进销售,美国有句听得耳朵起茧的话,“出色的包装等于5秒的广告”。


所以回归到广告,你会发现所有的事情开始变得清晰明了了。

首先第一点,什么是好的广告?有人会说,是成功塑造品牌形象的广告。晓诸认为,实际上大家走入了一个误区,我们必须认清,品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务,是一项系统性的工程。 消费者心中的品牌印象其实是建立在产品和服务基础之上,而好的广告应该是打动消费者,促使产品的销售。

由此可见,好的广告必须建立在了解消费者的基础上的,而包装作为最后与消费者见面的广告,所以了解消费者是首要的条件和任务。但是通常,我们会看到大家因为太迫切想了解消费者,从而发放成千上万的调查问卷,邀请大批的目标消费者开座谈会,包括听取经销商的意见,我们指望从他们那里听到消费者的喜好,比如发现有55%的人喜欢红色,然后设计师就采用红色的包装,有人说环保材质好,我们就选用环保材质,最后被消费者牵着鼻子走。

如果是这样,大家又会走入一个误区:我们希望从消费者的口里问出他们在想什么、想要什么或者没想到的,但实际上这是不可能的,因为消费者本身都不知道。

晓诸认为:要想了解消费者,不要看他说什么,而要看他做什么,走入到消费者的队伍中去,通过观察他们的消费习惯,揣摩他们的消费心理,研究一些消费数据,切莫被消费者牵着鼻子走,最后可能就走入了死胡同。


在了解了消费者之后,真正决定包装方向的,是接下来探讨的这个话题——策略包装。

很多人对策略包装这个词,其实并不陌生,所谓的策略包装,就是在品牌定位的指导下,针对目标消费群进行的策略性包装。这里需要把握的一个要点就是,策略为先,包装随后。但是现在白酒市场上不乏一些企业(以中小型企业居多),看到名酒推出新品,忍不住自己也开始跟风,然后盲目的开始设计包装,丝毫不考虑自身的品牌定位,匆匆忙忙推向市场。可能短期内销量还不错,但是长久以往,整个品牌形象会在消费者心中变得模糊不清。最后的结果是,又不得不砍掉产品线,重新进行品牌定位,浪费的不仅是金钱,更多的是时间。

如果说品牌就是一件衣服,那对于很多企业来说,找到一种合适自己风格的衣服并且穿上,并不是件很难的事情,难点在于一直坚持只穿一种风格的衣服。

包装是品牌的第一印象,而人们对于一件事物的印象,有70%都是来自第一印象,包装的形象固然重要,但是如果缺乏一种整体性,一种独特的差异化,消费者根本察觉不到你的存在。

时下白酒市场是狼烟四起,浮夸的风气很严重,企业之间相互抄袭模仿,仓促间推出一些新包装的产品,一看势头不对,马上又换个面目登场,这种朝令夕改的做法,让消费者实在是无暇顾及,最后可能连名字都记不住,就悄悄的消失了踪影。

晓诸认为:真正的品牌是坚持出来的成果,没有一蹴而就的事情,更没有捷径,时间会说明一切。

晓诸遇到过一些比较特殊的客户,为了规避风险,客户提出只支付销售提成的合作模式,简单来说,在客户的眼里,是包装决定了销售的好坏。并非我们背后说这些客户,我们非常体谅企业的这种心情,因为前期有些白酒品牌方面的成功,被不少策划设计公司拿去对外宣传,说是他们的包装设计改变了企业的命运。 这时候,我们应该认清楚包装在整个营销中所处的位置。近几年国内市场上的营销策划公司如雨后春笋相继冒出,许多企业进入一个误区,认为这种能把控整个营销环节的服务公司,能帮助企业解决所有的问题。如果用长远的目光来看待这个现象,那就是现阶段的企业在营销观念上的落后,从过去产品时代到品牌营销时代,企业由于人才和观念的缺失,所以急于寻找外脑进行营销的全盘托付,故成就了这么多行骗的策划公司。晓诸认为,真正成功的企业是从来不会把营销交由其他公司去掌控,因为这是一个以营销为导向的时代,自己的命运只有自己能把控。而现阶段,包装所处的位置,其实是营销的最后一个环节,它的主要目的就是建立产品的差异化形象,促进消费者购买的信心,万万不可把包装当做企业的救命稻草。

最后晓诸建议国内的白酒企业,用心专注于产品研发、企业内部管理、营销系统打造等这些企业擅长而又必须提升的领域,把自身并非擅长的品牌形象打造与产品包装设计交给专业的公司去做,各司其职,扬长避短,方能成就一个品牌的成功。

事实证明:

任何一个合作成功的企业或品牌,晓诸的功劳其实都很小!
晓诸只不过在恰当的时候协助客户做了一件正确的事情,
让企业和品牌少走了一点弯路而已!